Radio har genopfundet sig selv tidligere for at være dér, hvor lytterne er. Det kan gøres igen – og det er dét, der skal til, for at få bedre fat i de unge, så de igen lytter mere radio.
Udfordringerne er velkendte. Radiolytningen er faldet stille og roligt de sidste godt 30 år, og faldet er størst blandt de unge. Mens lytning til flow-radio udgør 16 procent af hele befolkningens medieforbrug, så står flow-radio kun for ni procent af de 15-31 åriges medieforbrug.
Fred Jacobs, der er adm. direktør for Jacobs Media, har et bud på, hvad der skal til for at styrke radio og få fat i de unge. Han siger til fagmediet Radio World, at radiostationerne skal udnytte styrken i at være live, lokale og frie. ”De bør specialisere sig i udviklingen af personlighed. Og de bør møde lytterne, hvor de er”. Og så mener han, at radiostationerne skal bruge andre distributionsmetoder end de traditionelle og i stedet satse på at levere indhold og tjenester på andre platforme.
Øverste chef for NAB i USA, Curtis LeGeyt, slår fast, at dét der altid vil adskille radio fra andre medier er den tillid der opbygges til de lokale personligheder (studieværter), og dét at der sendes live – uanset om der sendes via traditionel FM-radio, eller om der sendes via stream eller podcast.
Men radioens fordel ved at være lokal og live er udfordret, fordi der sendes så meget forproduceret, voice-tracket og automatiseret radio.
Desværre er reaktionen på de faldende lyttertal, at spare yderligere på produktet. Altså endnu flere sendeflader med forproduceret, voice-tracket og automatiseret radio, og det er helt skævt, mener journalist og radio-futorolog James Cridland: ”Rigtige levende mennesker, der producerer relevant stof til publikum, er vejen fremad. ’Rigtig’ og ’relevant’ kan godt være live og lokalt, men det behøver det ikke at være.” Det bliver bare så meget vanskeligere at lave ’rigtig’ og ’relevant’ radio, hvis man bruger forproduceret, voice-tracket og automatiseret radio, mener han.
John Lund fra Lund Media Group efterlyser et paradigmeskifte, så man går væk fra at opfatte radio som noget, der bliver sendt fra en FM-sender til en FM-modtager. “I stedet skal radio opfattes både som indhold distribueret af en sender og over internettet, apps til mobiltelefoner, hjemmeside-streams og smart-højttalere.”
Et af de forhold, der kan fastholde og måske tiltrække flere unge lyttere, er den større mangfoldighed, som fremkomsten af mange nye, strammere formaterede radiokanaler på DAB+ har medført.
Fred Jacobs får det sidste ord. Han mener, at dét at få teenagere til at lytte radio er særligt udfordrende af den simple årsag, at mange radiostationer fejlagtigt og snæversynet har valgt ikke at konkurrere på dette område. ”Men generation Z er ikke aktiv anti-radio”, siger han og konstaterer, at der skal være noget interessant og relevant for de unge, for at de stiller ind.